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:靠降价来提销量的斯柯达,是起死回生,还是饮鸩止渴?

2018-05-10 19:25:20 和讯名家 
  2018-05-10

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  作者 谈车君

  斯柯达近年来在全球市场增长强劲,连续四年新车交付量过100万,并且销量还在持续增长,2017年全球销量更是达到创纪录的120万辆,同比增长6.8%。然而,作为斯柯达全球最大单一市场的中国,销量表现却是差强人意,2017年全年交付新车325000辆,同比增长仅为2.5%,这种中国与海外市场情况倒挂的情况在其他汽车品牌身上并不多见。从目前的势头来看,斯柯达已经甘愿放下德系品牌的光环,把降价作为维系中国市场的主要手段,这到底是福还是祸?不妨来分析一下:

靠降价来提销量的斯柯达,是起死回生,还是饮鸩止渴?
  一、

终端大幅降价,已经成为斯柯达的常态

  目前,斯柯达在华销售的车型当中,降价幅度最大的当属速派,这款车目前在终端市场的优惠力度达到了4-6万元,北京地区的低配车型最终售价在11万左右,活生生将一款中级轿车卖出了紧凑级轿车的价格。

北京地区价格
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长沙地区价格
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  斯柯达明锐,价格下降幅度也在3-4万左右,基本上也算是降级销售。

北京地区价格
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  斯柯达寄以厚望的中型SUV柯迪亚克,凭借与途观L同门的身份,上市初期还出现了加价提车的现象。但事实证明,这就是一个笑话,因为中国消费者根本不买账。目前终端优惠也在2-3万左右。

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3月份上市的柯珞克,是斯柯达为中国市场定制的紧凑级SUV,因为上市时间不长,价格只有几千元的松动,但是不要忘了,柯珞克是一款紧凑级SUV,但是卖得却是小型SUV的价格,等于是变相降价了。把柯珞克和缤智比一比就很清楚。
  3月份上市的柯珞克,是斯柯达为中国市场定制的紧凑级SUV,因为上市时间不长,价格只有几千元的松动,但是不要忘了,柯珞克是一款紧凑级SUV,但是卖得却是小型SUV的价格,等于是变相降价了。把柯珞克和缤智比一比就很清楚。

无论是尺寸、轴距还是动了,柯珞克都明显优于缤智,但两款车的价格相差并不大。显然,柯珞克是想玩错位竞争。
  无论是尺寸、轴距还是动了,柯珞克都明显优于缤智,但两款车的价格相差并不大。显然,柯珞克是想玩错位竞争。

  二、

降价确实有效果,所以容易上瘾

  低价路线对斯柯达的销量还是起到了明显的拔高作用,我们先来看看斯柯达几款主力车型的市场表现。

  柯迪亚克2017年上市之初,以其高超的性价比赢得目光无数。面对良好的市场反馈,斯柯达没有乘胜追击树立口碑,而是选择了全国普遍加价5000元,部分地区加价1.5万元甚至2万元。结果由于以柯迪亚克18.98万的入门级配置水平低,内饰做工粗糙,最终销量落得惨淡下场,2017年4月仅售出900余辆。5月份开始,柯迪亚克全国大部分地区实行平价销售,甚至月底一些地区开始陆续有优惠政策,其销量也逐步上升,5月销量2600余辆。到了6月和7月,柯迪亚克全国范围内加价基本消失,不少地区已经开始降价销售,柯迪亚克的月销量也维持在5000-6000辆。2018年,伴随着2到3万的大幅度让利,柯迪亚克也交出了一季度销量14261辆的答卷,虽然这样的销量对于一款A+级SUV来说并不高,但相比于之前惨淡的销量,降价还是起到了明显的效果。

明锐一直是其销量担当,然而这款车型2017年在华市场表现惨不忍睹,自1月份起销量就开始下滑,而7月份7095辆的销量跌至了近两年的最低谷。大规模降价后,2018年一季度销量有所回升,达到了24811辆。
  明锐一直是其销量担当,然而这款车型2017年在华市场表现惨不忍睹,自1月份起销量就开始下滑,而7月份7095辆的销量跌至了近两年的最低谷。大规模降价后,2018年一季度销量有所回升,达到了24811辆。

  速派大幅度让价后销量也有所回暖,2017年4月份速派的销量为2029台,5月份增长到了3792台, 6月份则上涨到了4251台,销量增速重新拉回正数,如今2018年一季度销量为11241辆,这和终端价格的不断放水应该有很大的关系。

  综合来看,斯柯达在降价后总算稳住了颓势,今年一季度终端交付汽车79,200辆,相比去年同期增长18.6%,销量有了明显抬头的趋势。

靠降价来提销量的斯柯达,是起死回生,还是饮鸩止渴?
  三、

降价到底是起死回生,还是饮鸩止渴?

  以价格换销量,这固然是一个很快捷的方法,但从长远来看,却并不是一件值得庆幸的事。

  首先,羊毛出在羊身上,斯柯达产品的大幅降价最后必然影响到品质,并且这个品质往往是内在品质,在目力不及之处打折扣,这对消费者来说其实是不公平的。

靠降价来提销量的斯柯达,是起死回生,还是饮鸩止渴?
  比如,相比海外原版车型,国产版柯迪亚克的配置已经是大幅缩水,外没有Sportline套件、取消自适应大灯、后转向灯减配为卤素灯、部分内饰搪塑、植绒材料换为硬塑料、隔音棉减配、后排侧气囊、气帘减配、DCC动态底盘、全景影像、陡坡缓降、无线充电、后排桌板等均消失。即使和同平台的途观L相比,途观L标配的多功能方向盘、无钥匙启动系统、座椅腰部支撑等功能均出现在了入门车型中,而这些柯迪亚克也不并不具备,另外在内饰用料和做工方面,柯迪亚克也明显不如途观L。显然,柯迪亚克之所以能大幅降价是因为它的成本控制为其留足了降价的空间。

  再举一个例子,2018款速派相比2016款也是简配严重,中低配车型将现款全系标配的氙气大灯减配为带透镜卤素大灯,取消12V电源、真皮方向盘和真皮档位杆。同时,手机互联,速派的18款直接减配成冠军版和旗舰版才有,在互联网时代,这似乎有点无法理解。 还有,高配的倒车影像没轨迹,低配车型连后雷达也取消了,内饰用料也打了折扣,这些简配如果消费者不仔细甄别,短时间内还真难发现。

  至于明锐,就不用不多说了,当年的后独立悬挂改板车悬挂时曾引起轩然大波,让众多消费者感到不满。

另一方面,斯柯达旗下的车型投诉不断,速派和明锐在车质网的满意度评分仅为2分左右,且问题多集中于变速箱、发动机、异响等看不见的地方,进一步拉低了斯柯达的口碑。
靠降价来提销量的斯柯达,是起死回生,还是饮鸩止渴?
  另一方面,斯柯达旗下的车型投诉不断,速派和明锐在车质网的满意度评分仅为2分左右,且问题多集中于变速箱、发动机、异响等看不见的地方,进一步拉低了斯柯达的口碑。

  四、

降价与品牌力弱化的恶性循环

  随着中国汽车消费的不断升级汽车,品牌力所代表的形象与身份认同成为消费者考虑更多的因素,所以我们可以看到,像WEY、领克这些自主高端品牌同时在产品品质和价格两方面向上发起冲击。反观斯柯达,一直活在大众的阴影下,缺乏独立的品牌格调,在营销方面也是不得章法,始终没能成为中国消费者心目当中的主流合资品牌,而滞销-降价-促销的恶性循环,更让斯柯达给人们留下了贬值快、易打折的不良印象,这对其品牌形象无疑是很大的打击,这进一步拉低了斯柯达的品牌溢价水平,削弱了斯柯达的品牌实力。

写在最后
写在最后

  对于斯柯达来说,降价以求生存的趋势一旦开始就很难回头,虽然降价使斯柯达车型的整体性价比有所上升,销量有所提升,但终究不是长久之计。从另一个角度说,斯柯达降价也是为了避免和大众进行正面竞争,但如此一来,德系的品牌标签会更加模糊,如果失去品牌力的支撑,单纯靠性价比,斯柯达在与其他合资品牌相比时并没有优势,而随着自主品牌的不断崛起,斯柯达还将面临更严峻的竞争环境,韩系品牌曾经遭遇的滑铁卢就是它的前车之鉴。如今,斯柯达几乎丧失了跻身一流合资的机会,而且在未来相当一段时间之内,它也很难找到翻身的机会。

    本文首发于微信公众号:谈车工坊。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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