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:多元新能源车路线背后:丰田亟待重构中国战略

2018-08-07 08:52:45 中国企业报 

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  “丰田将随时做好准备,迎接每一个挑战。”几天前,位于日本名古屋丰田会馆的一间会议室内,VCR中播放着丰田掌门人丰田章男对于2020年东京奥运会和残奥会的冀望,作为奥运会的官方赞助商,他在视频里屡次提及“挑战”一词,这多少有些一语双关。

  3个月前发布的2017年丰田财报显示,受益于特朗普减税政策和日元汇率走低,丰田仍然是这个世界上营收和利润最高的汽车企业,且通过1044万辆的销量表现创出历史新高。但在销量排行上,丰田不敌大众集团和雷诺-日产联盟,位列第三。这让丰田上下无法懈怠。

  “未来的丰田,将从汽车公司向移动公司进化。”丰田章男称。为此,丰田在新能源领域进行了多维度的储备和尝试。上述尝试和中国直接关联并不直接,对于志在引领全新能源和出行解决方案的丰田来说,显然不能忽视中国政府自上而下推行新能源车战略的决心。

  对于丰田来说,中国战略亟待重构。

  如何“挑战不可能”?

  3年前,丰田成为2020年奥运会的官方赞助商,协议有效期至 2024 年。去年底,丰田正式启动首个全球企业挑战主题——“Start Your Impossible”,该主题包含了“让每个人都能够自由出行”和“创造移动无障碍的社会”的使命感和永不放弃的精神。

  丰田希望借助奥运会这个全球化IP,向外界展示多元化的技术储备,以及向“移动出行”公司转型的决心。值得关注的是,与友商在奥运会期间更多采用传统能源车,增加品牌曝光度不同,丰田为奥运会投入的精力超乎想象。

  一个生动的例子是,当下在日本东京打车,乘客经常可以碰到黑色车体的JPN Taxi,它的独特之处在于其应用的液化石油气混合动力系统,百公里耗气量仅5.1L,算下来每公里运营成本不到2毛钱。这是丰田专门为行动不便的老年人以及残障人士研发的出租车。

  除此之外,在爱知县的元町工厂内,丰田量产的氢燃料电池车MIRAI的数量每天都在增加。作为丰田首款面向普通消费者销售的氢燃料电池车,MIRAI一次加氢仅需3分钟,续航里程却可达650公里。在工厂内,全球仅有4辆的氢燃料电池大巴也已投入使用。不过,目前加氢站仍然不足,即便在日本,也只有约100个加氢站,最繁华的东京只有14个。

  但是,丰田希望借助奥运会展示企业对于未来的把控性。至少,上述车型已经投入量产投入市场,对于终端消费者,看得见的车辆远比海市蜃楼的PPT概念车可信度更高。

  对于未来的技术路线,丰田采用更为多元的方式进行研发。2017年,丰田汽车发布了面向2020—2030年包括HEV(混合动力车型)、PHEV(插电式混合动力车型)、EV(纯电动车型)、FCEV(燃料电池车型)在内的电动化汽车研发与普及的挑战规划。其中,丰田汽车计划至2030年,其全球电动化汽车年销量达到550万辆以上,EV(纯电动车型)和FCEV(燃料电池车型)力争年销量达到100万辆以上;到2025年,全车系导入电动化专用车型或增加电动化车型选择。

  重构中国战略

  不过,以Mirai为例,虽然丰田已经在中国开始进行实证实验,但并没有明确导入中国的时间表。这似乎反映了丰田对于中国市场一贯的谨慎。或许是考虑到2012年第三代普锐斯国产后,市场反应冷淡,丰田在华技术导入速度一直偏慢。

  今年年初,《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民高达7.72亿。出门不带钱包,手持一部手机,可以轻松实现“衣食住行”完全无纸化交易,令中国消费者比世界上任何国家都更易接受新鲜事物。迎合这种需求,中国市场缔造了不少高成长性的独角兽公司。

  然而,在面对中国市场时,丰田的表现却过于“纠结”和“分裂”。这体现在方方面面,比如:丰田在华的发布会上,中国高层展现出更为迎合本地化的鲜活形象,从着装到发言都力求轻松愉悦。但是历任日本高层仍然延续一成不变的传统,西服革履且自顾自说。再比如:很难想象,丰田将两款几乎完全一样的车型奕泽和C-HR同时投放中国市场,两者的差别仅为外观的细微不同。这并不像是一个经过深思熟虑的结果。

  在今年5月9日发布的2017年丰田财报中,虽然北美和日本仍为丰田的前两大市场,全球销量分别达到280.6万辆和225.5万辆,但同期衰退了3.1万辆和1.9万辆。更值得关注的是,在丰田最为关注的北美市场,其年销售额从3309亿日元狂跌至1321亿日元,同比降幅高达60%。

  反观中国市场,2017年丰田销量达到129万辆,同比增长6.3%,考虑到零部件供应链的控制力,丰田在华利润或高于北美市场。但令人尴尬的是,在全球和日本本土都被丰田远远抛在身后的本田,在中国继续力压丰田,销量达到144.13万辆,且同比增长15.5%。更不用说2017年在中国狂售317.7万辆的大众品牌。

  销量背后仍然是老生常谈的话题,那就是丰田在华技术导入明显慢于竞争对手。其他车企正在不断将海外先进技术拿给中国消费者,不但在销量上实现突破,更重要的是刷新了消费者对汽车技术的认知。如果丰田仍然保持目前的节奏和步调,与其他跨国车企的差距势必会越拉越大。

  解决该问题的根源或在于组织架构,据丰田汽车日本官网显示,无论是9名董事会成员,还是数十位高层管理者,都出现不少欧美籍高管,但从未出现一张中国面孔。这让外界有理由对中国市场的声音传递和决策产生质疑。而晋升通道受限,也将打击职业经理人的积极性。在这一点上,10年前丰田在北美的多名外籍高管被美国“三大”汽车公司疯狂猎头的场景,是丰田不愿碰触的前车之鉴。

  借助奥运IP,丰田章男希望将引领丰田进入全新的发展阶段。但不知他是否还记得,7年前他在中国用中文喊出的那句“中国最重要”,这不应该是一句空话。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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